Una práctica “démodeé” de la comunicación que cobra valor en Twitter

Por María Fernanda Matus Martínez
@mafermx

Una de las cosas que más atrae a las empresas, a los políticos o a las instituciones en el ámbito de la comunicación corporativa, es el nivel de “free exposures” que pueden lograr en los medios. De hecho, éstas se miden y valoran, de lo cual resulta una cifra de  “publicidad no pagada”, en espacios y entrevistas sin costo, las cuales pueden llegar a tener un buen nivel de impacto en la estrategia de posicionamiento de quien las promueve.

Sin embargo, hay una tentación de trivializar a este respecto, de la cual deberían cuidarse quienes acuden a los medios en la búsqueda de “maximizar” el impacto de sus mensajes. Prácticas muy comunes buscando esta notoriedad, han demostrado no sólo ser poco efectivas, sino a la larga, costosas en muchos sentidos.

“Fabricar noticias” puede tener un costo elevadísimo en la credibilidad de una institución o personaje, lo mismo que tratar de ganar espacios sobredimensionando asuntos insignificantes o intentar la notoriedad a través de anuncios oportunistas.

No sé si me viene del espíritu reporteril con el que originalmente entré al mundo de la comunicación en 1989 o de un estilo un tanto “demodée” basado en el fondo, pero no creo que la visión facilona de creer que los medios deberían prestarnos atención con alguna de estas prácticas tenga sentido. Peor aún: pensar que un área de Comunicación deba trabajar para “vender” una imagen en torno a ello, es ocioso.

Amén de que, de paso, se insulta la inteligencia de los medios y pone de manifiesto  poco respeto hacia los editores, periodistas y empresarios de los medios. O al menos, los pone a todos en una misma canasta.

Para mí, la cosa ocurre de otra manera y se resume en el siguiente hecho: buenas historias tienen seguidores. Es como el Twitter de hoy. Parece que los buenos tuiteros, quienes comparten conocimiento, enriquecen visiones y tienen algo interesante qué decir generar seguidores. En ese sentido tendría un punto a mi favor en el hecho de que la fórmula “demodée” basada en el fondo, funciona aún hoy, y un mecanismo tan innovador como Twitter lo confirma.

Más aún, me encanta pensar que Twitter remite la relación a ese hecho mismo como diciendo: puedes ser interesante por otras cosas más allá del cargo político que ocupas o por el dominio que como empresa tienes en el mercado. Sólo dime algo nuevo, interesante, que valga la pena para voltear a verte. Pasamos al terreno al que quiero llegar: el de de tener historias verdaderas que contar.

En mi experiencia, la comunicación corporativa, institucional y política, debería estar fijándose en este vuelco más allá de lo que lo hace actualmente. Es preciso que haya fondo en la historia que contamos, es preciso que nuestra historia tenga sustancia y que sea novedosa. Nunca antes como ahora la originalidad tuvo más valor.

En esta lógica, a las empresas, instituciones o personajes públicos, no les quedaría otro camino que innovar y sobre todo sustentar sus ofrecimientos. Reforzar el servicio al cliente, mantener canales reales de comunicación (no los consabidos chats o cuentas de correo que nunca responden) y sobre todo hacer consistente la calidad del ofrecimiento.

Más allá de los mecanismos artificiales de discusión (léase Trolls, androides, etc.) es muy recomendable pensar que ser exitoso en Twitter es una prueba que las empresas deberían ver como una oportunidad de probarse a sí mismos, de demostrar qué tan buenos realmente son y qué tan visibles pueden ser a causa de sus propias fortalezas.

Al final de cuentas, un retweet o un seguidor nuevo que quiere saber de ti es una “free exposure” más explosiva que la de un medio tradicional de comunicación. En Twitter cada empresa, institución o personaje es el primer constructor de su imagen.