La investigación cualitativa en la comunicación política y el marketing electoral: una conexión estrecha con la realidad
Por María Fernanda Matus
Este ensayo plantea una reflexión principal: la relevancia que tiene la investigación para la comunicación política y el marketing electoral como un mecanismo de conexión profunda con hechos y fenómenos sociales que explican una realidad social contemporánea, que inciden en la opinión y decisión de los ciudadanos y en la imagen que éstos tienen de sus gobiernos, partidos y políticos.
Desde esta perspectiva, el conocimiento científico que se obtiene a través de la investigación cualitativa, que tiene un orden explicativo, es un elemento fundamental y un complemento necesario para la investigación cuantitativa, tan extendida en este campo.
La investigación de mercado no está apartada de la investigación científica y por el contrario se apoya en un modelo investigativo y en estrategias metodológicas.
Por ello, es posible decir que la investigación de mercado, aplicada a la política no sólo está describiendo sino que está transformando la realidad actual, aunque todavía no se haya detenido a valorar dichas aportaciones.
La ciencia social que queremos promover es una ciencia de realidad. Queremos comprender la realidad de la vida que nos circunda y en la cual estamos inmersos, en su especificidad... queremos comprender... las razones por las cuales [un fenómeno] ha llegado a ser así y no de otro modo"
Max Weber
I.-Sobre el valor del conocimiento
El conocimiento es una de las formas que tiene el hombre para otorgarle
un significado con sentido a la realidad.
Inicialmente, la preocupación por la explicación de los fenómenos dio lugar a la ciencia (ciencia nomotética), pero después se extendió bajo la concepción ideográfica de la ciencia. Se puede decir que también se origina en un afán de contribuir al cambio y mejorar las condiciones de vida.
Según la posición epistemológica, hay una relación dialéctica e inescindible entre el ser y el conocer.
Ander Egg (1995) nos dice que el conocimiento procura establecer una conexión universal de los fenómenos. Su esencia es descubrir los hechos y fenómenos en el devenir de la realidad.
El conocimiento ha sido prerrogativa de cada ser humano independientemente de su edad, sexo, ocupación, escolaridad, etc. Por lo tanto, sus vías de acceso y el tipo de conocimiento tienen íntima relación con su entorno cultural.
Los dos niveles de conocimiento, el llamado saber cotidiano y el conocimiento científico, resultan imprescindibles para la comunicación política por el hecho de haber sido interiorizados por el ciudadano y por la influencia que estos tendrán en sus decisiones políticas.
Aunque el llamado conocimiento vulgar o saber cotidiano se da por el sólo hecho de vivir y se adquiere a través de la experiencia cotidiana como un modo común, corriente y espontáneo de conocer, que se posee sin haberlo buscado y sin haber reflexionado sobre algo, muchas de las creencias del ciudadano están basadas en él.
Este tipo de conocimiento cambia de individuo a individuo y tiene un determinado mínimo que todo sujeto debe interiorizar para poder existir y moverse en su ambiente. Es superficial, no sistemático y acrítico.
Sin embargo, los ciudadanos también poseen una influencia del conocimiento científico.
El saber científico (cuando existe disposición de conocer con arreglo a ciertos procedimientos) se obtiene mediante procedimientos metódicos, utilizando la reflexión sistemática, los razonamientos lógicos y respondiendo a una búsqueda intencionada. En este caso se delimita el problema que se estudia, se diseña la investigación, se prevén medios de indagación y se procede a un análisis e interpretación de todo lo estudiado.
Al final, ambos conocimientos están interrelacionados, ya que todo conocimiento vulgar está influenciado por conocimiento científico y a su vez el conocimiento científico usa las fuentes del vulgar. En esta simbiosis radica la importancia de la investigación cualitativa para el estratega en comunicación política. ¿Cómo llega el ciudadano a la conformación de valores, creencias y prejuicios? ¿Con base en qué fuentes y bajo que argumentos adquiere el conocimiento que los sustenta? ¿Qué tanto y cómo influyen esos valores, creencias y prejuicios en sus decisiones políticas? ¿Cómo y con qué construye un ciudadano una afinidad, una diferencia ideológica, o una visión particular del mundo?
Si bien el conocimiento derivado de la investigación cualitativa puede aportar elementos para explicar fenómenos individuales, éstos nos permiten acercarnos a la comprensión de un sistema global de creencias, valores o “acuerdos generales” que prevalecen en ciertas sociedades.
El conocimiento científico tiene su más alto valor en las posibilidades que le otorga al estratega en comunicación política para modificar la realidad, por lo que éste debe considerarse como un verdadero hombre de ciencia.
“El hombre de ciencia busca que su conocimiento sea más que el simple
ver del hombre de la calle; por ello logra con su conocimiento diferentes interpretaciones de la realidad, y entre más profundo sea su conocer más puede lograr modificar la realidad”. (Tamayo y Tamayo, 1987, pág.25)
Y más importante aún es el hecho de que para conocer las cosas a fondo necesitamos utilizar la razón, observar más detenidamente, y un gran tiempo de dedicación, trabajo constante, ordenado y metódico, el estratega de la comunicación política debería, por lo tanto, considerar este trabajo como una “campaña de comunicación permanente”, que nunca concluye.
II.- Investigación cualitativa e investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa, que usa como métodos principales la encuesta, el sondeo y sus variables como la encuesta de salida (exit poll), la encuesta telefónica o casa por casa, etc. tiene actualmente un auge, estudio, desarrollo y aplicación inusitados dentro de la comunicación política. Es posible hablar de un especie de “culto a la encuesta” en la comunicación política actual.
En términos reales, la encuesta es considerada una fotografía de tendencias en el momento en que se aplica, por lo que el conocimiento que revela no puede considerarse como un parámetro inamovible posteriormente de su realización.
Lara y Rojas (2002) señalan que la encuesta es el método más indicado cuando se trata de medir las tendencias electorales.
Según estos autores, la votación tiene la forma de un "test" y al igual que un cuestionario cerrado la libertad del votante está acotada ya que éste tiene que elegir entre un repertorio cerrado de opciones que él no ha elegido ni conformado y de las cuales sólo puede elegir una sola opción
Por lo tanto, explican, la encuesta estadística tiene la misma forma que la votación y por ello es la técnica más adecuada para investigar tanto las tendencias de voto, como los resultados de una elección mediante conteos rápidos y encuestas de salida.
En este sentido, la encuesta es netamente un mecanismo de la investigación cuantitativa aplicada de tipo descriptiva.
Como establece Silva (), el enfoque cualitativo proporciona profundidad de comprensión acerca de las respuestas de los consumidores, mientras que el enfoque cuantitativo proporciona una medición.
Es decir, los mecanismos y la lógica sobre la que los consumidores, ciudadanos o votantes toman sus decisiones sólo pueden ser comprendidos o descubiertos a través de la investigación cualitativa.
III.-La riqueza de la investigación cualitativa
La investigación cualitativa ha pasado un largo proceso de debate en el ámbito de la investigación científica.
Calero (2000) nos dice que el debate sobre las diferencias entre los métodos cualitativos y cuantitativos, así como sobre las implicaciones epistemológicas y empíricas de su integración, se remontan al origen mismo de las ciencias sociales.
Durkheim, Weber y otros investigadores presentaron diferencias respecto a la posibilidad de entender el fenómeno social a través de la investigación cuantitativa aunque la perspectiva hegemónica dominante resultó ser, tradicionalmente, la cuantitativa.
En la década de los sesenta se abrieron nuevas interpretaciones que favorecieron a la investigación cualitativa.
El constructivismo social, expresa Calero, abrió el debate entre ambos métodos más allá de la disputa en torno al objeto de la ciencia social -patrones colectivos de conducta mesurables numéricamente contra los significados subjetivos que elaboran los autores- recuperando el problema de la generación de conocimientos como práctica socialmente determinada y medida por el lenguaje.
La cuestión sobre la investigación cualitativa es compleja por su naturaleza misma: no busca medir, sino profundizar en la comprensión de las posibles causas de un fenómeno y para ello tiene que valerse de vías inexactas como el lenguaje y la descripción.
Uno de los argumentos más usados en desfavor de la investigación cualitativa es la intervención que puede tener el investigador cuando se convierte en “mediador” o “intérprete” del conocimiento.
El uso del lenguaje como objeto o instrumento de estudio, ha contribuido en la polémica en torno a la legitimación de la investigación cualitativa.
Ibáñez, que explicó en 1995 el funcionamiento del mundo social como dependiente del lenguaje puesto que la sociedad es una realidad que habla, desarrolló una metodología de relevante respecto: los Grupos de Discusión, considerado un mecanismo de medición cuantitativa fundamental para la comunicación política actual.
Lara y Rojas (2002) señalan que aunque nunca podremos prescindir de los métodos cuantitativos porque éstos nos permiten conocer el peso real de las diversas opiniones en un escenario electoral y de respaldo político, pero sólo con métodos cualitativos se pueden comprender las percepciones políticas que preceden y explican esas preferencias electorales.
En otras palabras, el factor cualitativo aporta la comprensión y el factor cuantitativo la medición.
En cuanto a su denominación, hay quienes aseguran que éstas obedecen solamente a la forma como se concibe la estructura de las variables involucradas en la investigación y de sus parámetros: si las variables son medibles numéricamente, hablamos de investigación cuantitativa y si las variables por el contrario son conceptuales y por tal contrastables, hablamos de investigación cualitativa.
Las características de la investigación cualitativa pueden resumirse de la siguiente manera:
1.-Es de orden explicativo
2.-Se construye a partir de información cualitativa, descriptiva y no cuantificada.
3.-Es de orden interpretativo
4.-Sus métodos se aplican en pequeños grupos (comunidades, escuelas, salón de clase, etc.)
5.-Su diseño es flexible
6.-Usa valores y variables no numéricas, orientada al proceso.
7.-Es holística y contrastada
8.-Sus resultados son válidos, pero no generalizables
Como plantean Taylor y Bogdan, (1992), al ser inductiva, la ruta metodológica de la investigación cualitativa se relaciona mas con el descubrimiento y el hallazgo, que con la comprobación o la verificación.
Al ser holística, los escenarios o los grupos investigados no pueden ser reducidos a variables, sino que considerados como un todo integral, que obedece a una lógica propia de organización, de funcionamiento y de significación.
Sin embargo, por ser interactiva y reflexiva los investigadores deben ser sensibles a los efectos que ellos mismos causan sobre las personas que son objeto de su estudio.
El investigador cualitativo, por tanto, debe suspender o apartar temporalmente sus propias creencias, perspectivas y predisposiciones.
Al ser investigado como un todo, el objeto de estudio de la investigación cualitativa es de una riqueza invaluable y los mecanismos que usa como son la entrevista a profundidad, los grupos de discusión y las historias de vida, deberían revelarnos explicaciones fundamentales para entender la realidad social contemporánea.
Si además consideramos que la investigación cualitativa es considerada una herramienta para la innovación, tenemos en ella un medio que debería tener cada vez mayor peso cuando se trata de diseñar estrategias de campaña política.
Arnald (s.f.) nos da un ejemplo contundente de la efectividad que puede tener la investigación cualitativa en los negocios al señalar que alrededor de un 90 por ciento de nuevas ideas de negocio fracasan al cabo de cierto tiempo. Si estas ideas estuvieran basadas en necesidades reales del usuario (por medio de la investigación cualitativa) ese número sería definitivamente menor.
Esta premisa es especialmente relevante en la comunicación y el marketing político puesto que las campañas políticas tienen un plazo de tiempo específico y en el que requieren, sobre todo, ser efectivas.
¿Cuántos estrategas, mercadólogos y encuestólogos políticos estarán yendo por el camino equivocado para preguntarse luego: ¿qué está pasando con los votantes?
IV.-Los métodos de la investigación cualitativa
La validez de la entrevista a profundidad y las historias de vida, mecanismos propios de la investigación cuantitativa, depende de las condiciones en que se realizan.
Como nos dice Tamayo (1987), el método científico rechaza o elimina todo procedimiento que busque manipular la realidad en una forma caprichosa, tratando de imponer prejuicios, creencias o deseos que no se ajusten a un control adecuado de la realidad y de los problemas que se investigan.
Los métodos preponderantes de la investigación cualitativa son las entrevistas, las entrevistas grupales y la observación participante.
Las entrevistas incluyen entrevistas a profundidad, entrevistas semi-estructuradas y sondeos.
Las entrevistas grupales presentan como principales variantes a los Focus Group y los grupos de discusión.
La observación participante, por su cuenta, puede ser también participativa y de enfoque etnográfico.
No vamos a describir aquí dichos métodos, que pueden extenderse a otros más e incluso no tener un límite preciso puesto que este “complejo entramado metodológico” tiene como imagen la dicha por Wolcott (1992) al hablar de las estrategias de la investigación cualitativa en la educación como un árbol que hunde sus raíces en la vida cotidiana y parte de tres actividades básicas: experimentar/vivir, preguntar y examinar.[1]
Sin embargo, todos ellos, así como la naturaleza misma de la investigación cualitativa permiten considerarla como un mecanismo eficaz para entender los porqués.
Bibliografía
Ander, E. (1995) Técnicas de
Arnal, Luis (s.f.) La investigación cualitativa como herramienta de innovación
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/LUIS%20ARNAL%2025.pdf
Fernández, Pita & Pertegás Díaz “Investigación cuantitativa y cualitativa”
Calero, Jorge Luis (2000). Investigación cualitativa y cuantitativa. Problemas no resueltos en los debates actuales. Instituto Nacional de Endocrinología.
Clifford J. Partial Truths. En: Clifford J, Marcus GE, Writing culture. The poetics and politics of ethnography.
García R. Luis M. “¿Paradigma cualitativo, metodología cualitativa o investigación cualitativa?”
González Avila, Manuel “Aspectos éticos de la investigación cualitativa”
Kerlinger, F.N. (1981). Investigación del comportamiento: Técnicas y metodología. México: Interamericana (edición original en inglés, 1979).
Moreno, G. (1998) Introducción a
Silva, Aida (s.f.) “Investigación Cualitativa: Una Reflexión”
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Descubra%20sus%20Sentimientos.PDF
Tamayo y Tamayo, Mario (1987) Serie: APRENDER A INVESTIGAR. Módulo 2 “La investigación”. Santa Fe de Bogotá ISBN: 958-9279-11-2 Obra completa. ISBN: 958-9279-13-9 Módulo 2 1ª Edición: 1987 ICFES
[1] Esta imagen es citada por Rodríguez, Gil y García en “Metodología de la investigación cualitativa”, ediciones Aljibe. Pág. 39
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