Marketing electoral en México. Un juicio fallido sobre sus métodos.
Debido a su origen, parece generalizada la idea de que el marketing electoral puede “vender” a los candidatos de la misma forma en que una marca o empresa ofrece cualquier producto de consumo y que los efectos de la comunicación política son similares a los que tiene el marketing comercial sobre los consumidores.
Este ensayo parte de dicha reflexión. Ofrece una breve cronología de la evolución del marketing en México y explica sus orígenes comerciales estableciendo también algunas diferencias entre el marketing político y el marketing comercial, que permiten dimensionar dicha creencia.
Finalmente, sin embargo, resulta un juicio fallido sobre los métodos que el marketing electoral ha adoptado para conseguir sus fines.
“(…) esta hoja volante se halló esparcida por todo París, cinco o seis semanas antes del 1º. de junio, después de una noche oscura y lluviosa. Se emplearon en su distribución todos los medios, hasta los más incomprensibles. Muchos la recibieron por el correo y algunos dentro de un sobre sin sello de franqueo. Otros recogieron ejemplares en los patios de las casas, en los balcones en los alféizares de las ventanas, en los tejados de las buhardillas, en las escaleras, dentro de las chimeneas (…) Los había en todos los monumentos (…) en los mercados, en las iglesias, en los teatros, en los salones de
(Fragmento de la novela “Un descubrimiento prodigioso”, de Julio Verne).
I.-La génesis del marketing político mexicano y sus implicaciones
Según Phillp Maarek (1997), para 1952 el marketing político iniciaba su “infancia” y 30 años después ya había entrado a su etapa de “adultez” en Estados Unidos, país pionero desde el siglo XIX, del marketing comercial.
Es de suponer que por ser “un invento típicamente norteamericano” (Kuschick, Murilo, 1997 p.1), el marketing comercial haya influido para que Estados Unidos resultara también el líder en el uso del marketing político, el cual se “apropió” de recursos y metodología del marketing comercial.
Valdéz Zepeda (s.f.) nos dice que la mercadotecnia política apareció a fines del siglo XIX como consecuencia del voto universal, el desarrollo de las comunicaciones y el establecimiento de regímenes políticos de características democráticas. Sin embargo, como instrumento moderno de la política, la mercadotecnia es un fenómeno de mediados del siglo XX que surge y se desenvuelve de manera extraordinaria en los países desarrollados (Estados Unidos de Norteamérica) y pasa luego a las naciones latinoamericanas.
En el ensayo titulado “Comunicación empresarial y comunicación política. Una reflexión sobre la transferencia y adopción de recursos comunicativos”, habíamos explorado el hecho de que el marketing político, factor fundamental de la comunicación política, se consolidó a través de un proceso de “apropiación” de los recursos y métodos que el marketing comercial ya había aplicado de forma efectiva varias décadas atrás.
Aunque no fue el caso de otros recursos comunicativos como la propaganda, que nació muchos años atrás en los ámbitos político-religiosos, el marketing político adaptó para sus fines una serie de elementos que se aplicaban en el ámbito comercial sin que hubiera sido necesario realizar cambios importantes.
De hecho, el modelo general de campaña política contemporáneo que se usa en Estados Unidos, México y España, es un ejemplo de la conjunción de recursos tomados de la comunicación comercial con características y principios muy similares.
Dicho modelo incluye, por un lado, las encuestas como generadoras de información y de evaluación del ciudadano, la sociedad y su entorno; y por otro la estrategia sustentada en las mismas para persuadir a los electores de votar a favor de cierto candidato.
Según Naghi Namakforosh (1984), la mercadotecnia electoral o marketing electoral es la disciplina que ofrece la teoría y el marco conceptual para planear y dirigir las campañas políticas.
Gisela Rubach (2006) señala que el marketing político es un gran paraguas basado en un proceso continuo de posicionamiento, el cual incluye al marketing electoral y que básicamente funciona sobre la misma filosofía que el marketing comercial aplica a sus clientes.
Para que la “transferencia” de los recursos del marketing comercial y la adopción de los mismos en el ámbito político se diera en Estados Unidos pasaron más de 74 años, ya que los inicios del marketing comercial se ubican a finales del siglo XIX y los inicios del marketing electoral a mediados del siglo pasado.
Reyes Arce (2006) plantea al marketing político y electoral como complementarios. En su visión, el marketing político puede ser dividido en marketing gubernamental, el de instituciones sociales, el marketing parlamentario y marketing electoral.[1]
Valdés Zepeda nos dice que el objeto central de la preocupación del marketing político es el conocimiento y persuasión de los ciudadanos constituidos en mercado político.
“(El mercadeo político) investiga sus principales problemas como ente social, indaga su sensibilidad a los estímulos, al analizar sus reacciones, sentimientos y comportamiento; diseña las estrategias propagandísticas más efectivas para lograr su cometido, estudia el contexto y la coyuntura política, establece relaciones entre mensaje, percepción y persuasión; se preocupa por los problemas asociados a la imagen y opinión pública, así como de las acciones proselitistas de las élites políticas; penetra en la doctrina y las teorías políticas e investiga los fenómenos de la comunicaciónsocial.
Como tecnología, indica, la mercadotecnia proporciona a la sociedad política herramientas y conocimientos útiles para el estudio y percepción del mercado político, en el diseño de planes de campaña y proyectos propagandísticos, de manufactura de programas proselitistas y mejoramiento de la imagen de hombres de Estado, políticos, líderes y actores sociales.
Rubach y Reyes Arce coinciden en que la génesis del marketing político se ubica en el marketing comercial, por lo que la evolución de sus métodos y herramientas en México está íntimamente ligada a las del primero. Sin embargo, factores como la competencia electoral y la democracia, han sido los detonantes para que esta “adopción” de métodos y recursos se haya dado en los últimos 12 años y el marketing político haya surgido como un elemento fundamental de la estrategia electoral.
Las técnicas de mercadeo son requisito indispensable para fines comerciales, señala Montero Lozano (1999). De ahí que con la presencia de las grandes marcas americanas, de las que Colgate y Coca-cola son dos ejemplos típicos, haya llegado a México el "marketing" en los años cincuenta.
Para el investigador es indisoluble la cosmovisión "funcionalista" norteamericana, cuya característica fundamental es ser expresión del capitalismo.
Según el autor, es una cultura que ve al ser humano como un ser económico es una visión que deja atrás la definición aristotélica del hombre para asumirlo como un consumidor; a la sociedad como un mercado, a los partidos políticos como marcas, a los candidatos como productos y a los gobiernos como empresas.
Para otros investigadores, sin embargo, existen diferencias profundas que permiten desarticular esta argumentación.
II.- Breve cronología del marketing político mexicano
Diversos investigadores mexicanos, entre ellos Murilo Kurschick, (1997) y Reyes Arce (2006) coinciden en que el marketing político en México se utilizó por primera vez en las elecciones presidenciales de 1994, cuando la competencia electoral se dio en condiciones más transparentes y democráticas, un hecho inédito en la vida política mexicana en donde el Partido Revolucionario Institucional, PRI, había podido instaurar sucesiones democráticas “simuladas” desde hacía casi 10 periodos presidenciales atrás. La permanencia de este partido en el poder estaba garantizada en tanto dicho régimen se mantuviera en pie.
Como nos dice Crespo (1998) los comicios tenían un carácter aclaratorio y generalmente eran fraudulentos ya que no había supervisión ni rendición de cuentas.
La creciente presión política y social manifiesta desde las elecciones de 1988 es clave para entender la forma en que el marketing político fue teniendo cabida en los procesos electorales de México.
Es posible admitir que, pese a la ausencia de un proceso electoral transparente que hubiera permitido un cambio democrático, las elecciones federales de 1988 marcaron un hito en el desarrollo de la democracia en México, al congregar a prácticamente a todas las fuerzas de la izquierda partidaria mexicana contra el agotado régimen priista de más de 60 años y dejando al derechista PAN en un tercer plano.
Pese al control que a través de la publicidad y las concesiones de radio y televisión tenía el Partido Revolucionario Institucional PRI y el gobierno priista sobre los medios de comunicación, la figura del principal contrincante de Carlos Salinas en 1988, el izquierdista Cuauhtémoc Cárdenas, pudo tomar una relevancia inusitada en el plano mediático.
Pese a la campaña paralela que el PRI orquestó en contra de Cárdenas, la elección presidencial de 1988 fue muy cerrada y puso de manifiesto que ya había una gran corriente electoral ansiosa del cambio de partido (Ojeda Gómez 2004)
Murilo Kurschick (1997) señala que las elecciones de 1988 significaron el primer gran descalabro para e PRI, “año en que podría identificarse una de las primeras elecciones mexicanas en las que se observa ya un panorama de mayor competitividad” y en el que las cifras oficiales reflejan una baja de casi un 20% en el reparto de votos para el partido en el poder.
Para Valdez Zepeda (s.f) es en este proceso electoral de 1988 cuando se realizan los primeros sondeos de opinión sobre las preferencias electorales, organizados por
El nacimiento de la mercadotecnia política, asegura, aparece así ligado a estas atípicas elecciones, en las que por primera vez en la historia contemporánea del país se presentaron elecciones competidas y en la que la oposición partidista tuvo la capacidad de retar al poder hegemónico del PRI.
De hecho es en esta elección que se da una apertura por parte de los medios “contando con una prensa escrita relativamente más sensible a la diversidad partidista, en contraste con los medios electrónicos para los cuales el pluralismo seguía siendo un fruto prohibido”.
Valdés Zepeda no duda en afirmar que “esta etapa se caracteriza por el inicio del periodo de la real competencia política y la relativa desregulación del electorado, así como por el cambio de lealtades políticas de miles de ciudadanos” (p.6).
El mismo autor divide la evolución del marketing político mexicano en tres etapas: infancia de
En las elecciones de 1988 tanto Manuel J. Clouthier candidato del PAN como Cuauhtémoc Cárdenas del FDN y Carlos Salinas de Gortari del PRI contrataron especialistas para el diseño y la organización de sus campañas presidenciales.
Los spots en radio y televisión empiezan a ser más utilizados como parte de las estrategias propagandísticas de los candidatos y partidos en la búsqueda del voto. Se inicia, además, la impresión computarizada de diversos materiales de campaña, como gallardetes y objetos utilitarios.
En esta etapa se observa también un auge en el nacimiento de las empresas encuestadoras y de investigación de mercado, empresas como el CEO, de
Después de la elección en la que Carlos Salinas de Gortari obtuvo un triunfo altamente cuestionado, su gobierno optó por continuar usando el marketing político de una forma en que ningún gobierno anterior lo había hecho.
En la era salinista, como la llama Monsiváis (2002), la autohipnosis publicitaria alcanza a catapultar la imagen del gobernante a niveles insospechados, mientras que por otro lado se enfrasca en una obsesión por denostar la imagen de su ex-rival Cárdenas, del PRD, a quien Salinas “detesta sin medida” y al cual trata de aplastar por medio de diversos mecanismos como el asesinato de más de 400 perredistas, la división del Partido comprando a sus dirigentes y el ahorcamiento económico a los municipios perredistas.
Monsiváis recalca que es el manejo de los medios y la política de comunicación la que permite la magnificación de la campaña de desprestigio contra Cárdenas y el PRD.
“Salinas deposita las virtudes de su blitzkrieg en las fórmulas facilotas: la publicidad aquí y ahora (Salinas “The Giant Killer”, proclama Newsweek), el control de los medios informativos (en especial la televisión), la docilización del Poder Legislativo y el Poder Judicial, las humillaciones infligidas al PRI, la derrama ocasional de dinero en las comunidades campesinas (el chantaje de la modernidad)” (p.261)
Beraud Lozano (2001) expresa que la estrategia propagandística de Salinas de Gortari acerca del “nuevo bienestar social” prometido por las virtudes de su majestad "el mercado", también contó con la legitimación y justificación incondicional que dieron muchos intelectuales, destacadamente el grupo "Nexos" de Héctor Aguilar Camín y algunos seguidores del poeta Octavio Paz.
Lo que actualmente es llamado el “círculo rojo”, que incluye a analistas, intelectuales, periodistas y líderes de opinión en medios, representó en ese entonces el reducido pero importante target en el marketing gubernamental de Carlos Salinas, especialmente para el posicionamiento del Tratado de Libre Comercio con Norteamérica como mecanismo de inclusión de México en el club de los países desarrollados.
Pero el verdadero apoyo vino de la incondicionalidad de los medios, nuevo término con el que se identificaba ahora a lo que antes era “prensa”. Según Monsiváis, el 60 por ciento de la publicidad en aquél entonces provenía del gobierno “y la mayoría de los reporteros elevaba sus salarios con becas indirectas que en algo remediaban sus bajísimos sueldos”.
A mitad de su sexenio, Carlos Salinas gozaba de una popularidad inusitada. De
Con el dominio de la prensa y un marketing gubernamental que lo había llevado a la cima, el éxito proyectado por el gobierno de Salinas de Gortari parecía imparable hasta que la crisis social que se había mantenido a raya desde 1988 resurge.
El 1 de enero de 1994, el primer día de la entrada en vigor del TLCN, el Ejército Zapatista de Liberación Nacional, EZLN, se levantó en armas en el estado sureño de Chiapas y reenfocó los reflectores mediáticos hacia el que se convertiría en el nuevo personaje favorito de México: el subcomandante Marcos.
La estrategia del EZLN y del “sub” Marcos consistió precisamente en pasar de las “armas de la guerra” a las “armas de las ideas”, acaparando y manteniendo a toda costa la atención de los medios masivos de comunicación tanto nacionales como internacionales sin tener que continuar la lucha armada, que solo duro una semana.
El carisma de Marcos, su estilo y la retórica basada en clásicas máximas de la lucha social como el “Ya Basta” o “Más vale morir de pie que vivir de rodillas” encendieron el ánimo de la intelectualidad y de los grupos de lucha social de México.
De repente, la cara del subcomandamente Marcos, enfundada en un pasamontañas, se reprodujo en camisetas, carteles, calcomanías, correos electrónicos, etc.
Beraud Lozano (2001) nos dice que una de las características principales de la estrategia del EZLN se basó en la retórica.
“Una minuciosa planeación y cuidado del qué decir y del cómo decirlo. En este aspecto aparece una recuperación importante de las formas de sentir, pensar y hablar de las culturas indígenas. En ellas la explicación de los fenómenos y de la realidad no sigue el patrón de la racionalidad occidental para dar cuenta inmediata y directa de los elementos y características del referente o realidad presentada, más bien se utiliza el acercamiento indirecto” (p. 16)
En ese sentido, según el autor, el EZLN en 1994 y el ex presidente Fox como candidato del conservador Partido Acción Nacional, PAN, pueden ser considerados dos genios del marketing político.
Sólo un hecho como el asesinato del candidato priista a la presidencia, Luis Donaldo Colosio, robo temporalmente la atención hacia el EZLN.
Tres meses después la muerte de secretario general de ese partido, José Francisco Ruiz Massieu abriría la sospecha mediática de que el PRI estaba agonizando.
De hecho, tal como señala Ojeda Gómez (2004) el sucesor de salinas, Ernesto Zedillo del PRI se vio prácticamente acorralado por las circunstancias para “facilitar el parto de la alternancia política” que se materializó en el año 2000.
Es en medio de este caos político, social y económico que Zedillo releva a su extinto jefe, Donaldo Colosio, como candidato a la presidencia por el PRI.
Valdéz Zepeda ubica en esta fecha el inicio de la adolescencia del marketing electoral en México.
Como ya hemos mencionado, en 1994 se plantea una mayor competitividad en las elecciones federales que ya en 1988 habían reducido en casi 20 por ciento la votación a favor del PRI.
Esto obliga, nos dice Murlo Kurschick, a buscar el perfil del electorado y dirigir hacia él los esfuerzos. Esto representaría una enorme labor para un partido como el PRI, pues tras tener prácticamente a todos los electores, le sería muy difícil modificar sus planteamientos y ofertas políticas.
“En 1994 el PRI tuvo que plantear una campaña política mucho más agresiva a partir de la muerte de su candidato. Así, en la campaña de Ernesto Zedillo se formularon tres slogans o consignas; el primero de ellos ("Bienestar para tu familia"), estaba dirigido al mayor núcleo de electores (las mujeres), que conforma la parte más importante del electorado priísta; el segundo ("Él sí sabe cómo hacerlo") se dirigió a un público más amplio, citadino y de clase media, con la finalidad de quitar votos al PAN; el último (simplemente, "Paz"), estaba dirigido a todos quienes se encontraban preocupados con la situación política del país y la posibilidad de que surgiera la violencia”.
En cuanto a la imagen del candidato priista, Monsiváis (2002) señala que a Zedillo lo presentan y se presenta como la cima de la cultura del esfuerzo: “de niño limpió zapatos, vendió aguas frescas, voceó periódicos (…)”.
Las primeras encuestas electorales realizadas en aquél proceso revelaban era electorado principalmente femenino, amas de casa jóvenes (de 17a 25 años) y de nivel socioeconómico medio bajo y con bajo nivel de escolaridad. De ahí el sloga priista “Bienestar para tu familia”.
Entre 1994 y 1997 el marketing electoral ya es un elemento fundamental en las campañas políticas mexicanas. Se presenta el primer debate nacional televisado entre candidatos a la presidencia, lo que marca un hito en la historia política de México y el uso de las encuestas electorales se generaliza. Los estudios de opinión en materia electoral realizados por compañías como Mori de México, Gallup, Indermerc-Harris, BIMSA, Nielsen, Covarrubias y Asociados, Mitosky, CEO y por diferentes medios de comunicación como el periódico Reforma se despliegan de manera formidable.
Además, firmas especializadas en mercadotecnia política como Estratégica, Alazraki y Asociados, Vilchis y Garibay y Armando Pérezgrovas, entre otras, se contratan y publican encuestas.
En esta etapa, nos dice Valdéz Zepeda, se observa ya una plena incorporación del desarrollo tecnológico a las campañas, en que
No hay que olvidar, sin embargo, que el marketing comercial ya tenía un gran experiencia en México A través de grandes empresas trasnacionales que crean departamentos y gerencias de marketing e investigación de mercado (Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Nestlé, etc.)
A partir de 1997 y especialmente en la elección federal de 2000 el desarrollo del marketing electoral en México ya se ubica en una etapa de adultez.
Para ello no sólo ha influido el proceso democrático del cual ya hemos hablado, sino también los crecientes montos presupuestales que por Ley corresponden a cada uno de los partidos para impulsar sus campañas. Tan sólo en el proceso federal del año 2000 se asignó un monto presupuestal cercano a los tres mil 700 millones de pesos.
El 2 de julio de 2000 en una elección histórica, el PRI y su candidato Francisco Labastida Ochoa pierden las elecciones presidenciales frente a un novel político, Vicente Fox, del PAN. De acuerdo con los resultados oficiales Fox obtiene 42.52 por ciento de los votos, Francisco Labastida 36.10 por ciento y Cuauhtémoc Cárdenas del PRD 16.64 por ciento.
Muchos factores, como hemos visto, influyeron para que este frustrado cambio manifiesto desde 1988 pudiera darse en 2000 y para que Zedillo, el último presidente priista de esta era, se viera prácticamente obligado a dar condiciones de mayor transparencia en las elecciones de ese año. El resquebrajamiento del PRI que culmina en 1988 con la separación de Cuauhtémoc Cárdenas y una corriente democrática de ese partido que se pasa a la izquierda, así como las llamadas “concertacesiones” entre Zedillo y el PAN y el alejamiento de éste del grupo salinista son sólo algunos de los hechos que podrían mencionarse.
Pero también ocupa importante papel el marketing electoral que se despliega por primera vez en una elección con todos sus recursos.
“Crear la imagen atractiva-fresca del ‘producto Fox’ ante otros productos estereotipados e insensibles a las demandas de la población, así como despertar la esperanza de los electores, fueron dos facetas que se constituyeron en los soportes básicos de la estrategia.
Fue posible aplicar el marketing hasta sus últimas consecuencias en beneficio de la estrategia política de Fox, porque los estudios de mercado indicaban el agotamiento de la figura presidencial ante la dictadura ejercida por el Partido Revolucionario Institucional durante casi 70 años, fenómeno que se correspondió con el hartazgo de una emergente ‘ciudadanización’ en la vida pública.
Durante la campaña presidencial entre el candidato panista Vicente Fox, el priista Francisco Labastida y el perredista Cuauhtémoc Cárdenas, los dos últimos fueron quedando reelegados ante el ‘atractivo’ que despertaban la ‘antisolemnidad’ y los ataques de Fox, tanto a la figura presidencial, como al sistema priista. Otros recursos de la estrategia discursiva del foxismo fueron: uso de ‘imágenes frescas’, expresiones y comportamientos informales, símbolos y expresiones extremadamente simplificados, centradas en una gran relevancia dada a las onomatopeyas (¡Hoy, Hoy, Hoy!; ¡Aquí, Aquí, Aquí!; ¡Ya, ya, ya!). Sin embargo, los mensajes finales estuvieron alejados de todo referente real. La argumentación y explicación quedaron sin utilizarse. (Beraud, s.f. pgs. 5 y 6)
Francisco Ortiz, el estratega de la campaña de Fox en 2000 tenía una experiencia netamente empresarial. Había sido director de mercadotecnia de Procter & Gabmble. También fue jefe de mercadotecnia de Televisa.
Ortiz desarrolla su estrategia bajo tres factores principales:
1.-El beneficio primario del producto, qué es o qué ese producto o esa persona le van a proporcionar al público objetivo, en función de lo que éste espera.
2.-La razón por la que el consumidor va a creer en el beneficio que ofrece ese producto o esa persona.
3.-El tono y el carácter del mensaje publicitario.
Ortiz mismo atribuye este proceder a lo que llama “disciplina procteriana, es orden estructural que aprendí en Procter & Gamble”. (Monsiváis 2002, p. 308)
En este despliegue también influyeron los montos presupuestales que por Ley correspondieron a cada uno de los partidos para impulsar sus campañas, ya que tan sólo para el proceso federal del año 2000 se asignó un monto presupuestal cercano a los tres mil 700 millones de pesos.
La campaña de Vicente Fox, nos dice Murilo Kurschick, mostró un salto en la forma y el fondo no sólo por el uso de los medios y la comunicación gráfica, sino por la introducción del marketing, ubicando un mercado específico y segmentado a través dela investigación cuantitativa y cualitativa para posicionarse de la mejor forma ante estos mercados.
En esta información deberá estar basada la estrategia, el mensaje e incluso la imagen del candidato.
Lo demás es pura técnica y apela a lo que hoy son los consejos más básicos para cualquier campaña política: simpleza, positivismo, entretenimiento, desarrollo de una personalidad propia pero diferente, repetición del mensaje, emoción, manejo de medios.
Izurieta (s.f.) lo pone de este modo: hacer campañas entretenidas para ciudadanos indiferentes.
III.-La elección de 2006 y sus consecuencias
En la visión más práctica de los mercadólogos políticos actuales, la premisa de ver al elector como “cliente” es constante. Esta forma de ver al elector y el hecho de que el marketing político haya tomado recursos prácticamente inalterados del marketing comercial, plantean una serie de implicaciones en la democracia contemporánea y generan consecuencias que requieren debates posteriores.
Hay que recordar que, antes del desarrollo del marketing electoral, ya se manejaba en México con gran éxito el marketing comercial y de servicios que fue importado de Estados Unidos a este país y al resto de América Latina a través de grandes empresas trasnacionales que crearon departamentos y gerencias de marketing e investigación de mercado, entre las cuales destacan Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Nestlé y otras.
De ahí que los ya refinados métodos del marketing comercial hayan sido “absorbidos”, como hemos planteado en un ensayo anterior, por el campo de la comunicación política.
Es por eso que sea generalizada la idea de que los candidatos son productos a vender y los electores, compradores, una filosofía esparcida también por los propios mercadólogos electorales.
Esta respuesta obtenida de un consultor electoral en su página de Internet da cuenta de lo que hablamos.
“Cuando ustedes van al mercado y se encuentran con una oferta en la góndola que les parece interesante, evalúan la posibilidad de comprar el producto. Una vez que llegaron con el producto a casa, iniciarán el consumo del mismo. Les resultará agradable, desagradable, bueno, malo, suave, áspero. Tendrán una visión propia del producto que podrá o no coincidir con los atributos ofrecidos por la comunicación de ese producto. Si las diferencias son diametrales y opuestas, estaremos ante una verdadera mentira comercial: lo que nos han ofrecido es pura mentira y por tanto no lo volveremos a comprar, al margen de comentarle a nuestro círculo de amigos y conocidos las desventajas de ese producto. El candidato es el producto en la góndola. El gobernante es el producto en casa. No hay mercadotecnia, comunicación o cualquier otra técnica, capaz de engañar durante mucho tiempo a mucha gente. Si el producto político (el gobernante) no es bueno o capaz, a los marketineros políticos sólo nos resta volver a casa o dedicarnos a la magia”[2]
La pregunta fundamental de nuestra reflexión se centra en esta visión pragmática, que algunos estrategas electorales no comparten, pero que otros plantean con absoluta claridad.
Rubach (2006) nos dice que el mercado electoral funciona igual que
Para Izurieta (2006), sin embargo, los principios en los que se basa el marketing electoral son diferentes a los que mueven el marketing comercial, aunque la metodología sea la misma.
A partir de esta diferencia de principios la brecha entre la similitud del marketing comercial y electoral se van ampliando.
Según el autor, el marketing comercial crea un producto a partir de las aspiraciones y preferencias del consumidor, las cuales obtiene a través de la aplicación análisis e interpretación de encuestas y recursos cualitativos como el focus group.
Sin embargo, el marketing electoral parte de un “producto” ya hecho –que puede ser el candidato o el gobierno o el parlamento- y a través del cual se tienen que cubrir ciertas aspiraciones del electorado para obtener el voto.
Otra diferencia importante entre ambos tipos de marketing puede notarse en el enfoque antropológico de la mercadotecnia política y su aplicación social derivada del análisis y el conocimiento de las necesidades de los ciudadanos dentro del ámbito sociopolítico y el desarrollo de planes, acciones y programas conducentes a su satisfacción.
Además, en el marketing político existe generalmente una “guerra de las posiciones”, parte de los conceptos que junto con “guerra en movimiento” desarrolló Antoni Gramsci a inicios del siglo XX.
Otra de las diferencias es que la mercadotecnia político-electoral tiene que diseñar, en un periodo muy breve y un proceso de alta competencia, un candidato, su campaña, su mensaje y ofertas, buscando no sólo las demandas de la población sino una oferta suficientemente aceptable y confiable, que implique para los electores lo que los
Es posible que el punto álgido que hace intersectar al candidato del marketing electoral con el producto del marketing comercial es el hecho de que la figura de los candidatos, el mayor conocimiento y el menor rechazo que de ellos tenga la población son factores que pesan más que sus ofertas políticas, buenas o malas. Es decir, la personalidad más que las ideas.
Fernández Camacho (2004) hace una amplia exposición entre los procedimientos comunes de la mercadotecnia comercial y electoral, pero también destaca sus diferencias.
“En definitiva, y a modo de conclusión, podríamos aducir, en primer lugar, que la comunicación empresarial y la comunicación política son formas principalmente colectivas, aunque utilicen también formas de comunicación interpersonal; en segundo lugar, su mensaje estriba en la tenencia de un objetivo manipulador de la opinión en beneficio de su tesis; en tercer lugar, se basan en la persuasión para la construcción del mensaje, al que atribuyen una eficacia; por último, ambas, política y empresa, actúan sobre el inconsciente para provocar la formación de actitudes y juicios.
Respecto a las principales diferencias se centran en la intención, en el objetivo que persiguen; la política busca influenciar en el cambio de las actitudes fundamentales de los hombres mientras que la comunicación empresarial pretende vender. No obstante, la incorporación de técnicas comerciales y corporativas a la política ha conferido a ésta cierto carácter novedoso haciéndola más dirigible al emplear procedimientos con los que el individuo se encuentra ciertamente familiarizado(…) La política se convierte entonces en un producto que se publicita en la sociedad de consumo, aunque las estructuras emocionales del público objetivo de la comunicación política se refieren tan sólo al comportamiento político, afirmación que diferencia un tipo de comunicación de otro. (P.14)
El hecho es que la era mercadológica arribo a México para quedarse y para ir ensayando novedosas formas de ganar el voto. Las recientes elecciones de 2006 confirmaron y seguramente anclarán su poder. No es alejado de la realidad atribuir en gran medida el triunfo del actual presidente de México, Felipe Calderón, al efecto de la campaña política ejercida contra su principal rival, Andrés Manuel López Obrador del PRD.
Para nadie fue un secreto que una de las primeras cosas con las que Felipe Calderón tuvo que lidiar como candidato presidencial en unas elecciones caracterizadas por la mercadotecnia y la publicidad en medios, fue con su propia imagen “gris, sin carisma y sin la fuerza que distinguía a su principal oponente (Revista Expansión No. 942)
Muchos especialistas en imagen y en marketing político destacaban este handicap de Calderón y a mitad de su millonaria campaña ni siquiera sus propuestas y sus promesas como “presidente del empleo” podían hacerlo remontar del sitio tan lejano que siempre guardó con respecto a Andrés Manuel López Obrador en las encuestas.
En esta vorágine mediática en la que parecía no encajar con estrategia alguna, Calderón no sólo tuvo que cambiar el enfoque de su campaña en más de tres ocasiones, sino que tuvo que recurrir a la llamada “guerra sucia” que los mercadólogos electorales llaman campaña negativa contra su oponente y que con tanto éxito había sido probada en elecciones estadounidenses y europeas.
Según los datos publicados por el periódico capitalino El Universal después de las elecciones, cada voto obtenido por el candidato del PAN a
Durante las precampañas y los cinco meses que duró la contienda presidencial, Felipe Calderón lanzó 66 mil 620 spots, con valor neto de aproximadamente más de 60 millones de dólares.
Para muchos el gasto en propaganda de Calderón Hinojosa fue excesivo y peor aún si a esta cifra se le suman los gastos oficiales para promover el voto lo que subiría la cifra a más de 6 dólares por elector.
Hay quienes consideran que en las elecciones federales del 2000 y del 2006 México fue visto como mercado y los electores como consumidores y esto sólo favoreció a unos cuantos, entre ellos los mercadólogos, encuestólogos y a los medios masivos de comunicación, especialmente la radio y la televisión, sin dar nada a los ciudadanos.
“El marketing demostró que es posible vender como producto a un candidato. ¡Bingo! …ahora, cuando el producto comprado no satisface las espectativas del consumidor, "menuda bronca" tenemos los mexicanos para devolverl” (Montero Lozano 2004)
Para bien o mal, la reflexión seguirá teniendo cabida en los próximos años, pero difícilmente podamos emitir un juicio definitivo si se busca un culpable en un asunto en el que todos deberíamos tener responsabilidad ética: los ciudadanos, los mercadólogos, los candidatos, los partidos, las instituciones electorales y los medios de comunicación.
BIBLIOGRAFIA
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Fernández Camacho, Carmen (2004). Procedimientos comunes en la comunicación política y en la comunicación empresarial. Artículo publicado en
Izurieta, Roberto (2006) comunicación directa
Izurieta, Roberto () Cómo comunicarse con los ciudadanos indiferentes.
Kuschick, Murilo “Marketing político eletoral” Gestión y Estrategia / No. 11-12 Número doble / Enero Diciembre, 1997, obtenida de la página
Kuschick, Murilo 2004. La elección intermedia de 2003: marketing y comunicación. Revista Mexicana de Estudios Electorales. Número 3 Enero-junio 2004.
Maarek Philippe J., Marketing Político y Comunicación, Ed. Paidos, 1997, 267 pp.
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Ojeda Gómez, Mario 2004. “México antes y después de la alternancia política. Un testimonio. El Colegio de México, A.C. México, D.F. ISBN 968-12-1131-6
Reyes Arce, Rafael. 9 de noviembre de 2006. Comunicación directa
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Woldenberg, José. Presentación del libro “Mdiocracia sin mediaciones”. Observatorio de nuestra transición
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